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Las Marcas más Valiosas de América Latina 2008

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Las Marcas más Valiosas de Latino América 2008Recientemente INTERBRAND elaboró y presentó el primer ranking de las Marcas más Valiosas de América Latina 2008, elaborado conjuntamente con la revista AméricaEconomía.  Este primer ranking tuvo como la marca más valiosa de América latina a ITAU de Brasil, valorizada en 5962 millones de dólares.

Interbrand, la consultora de marcas más reconocida mundialmente, desarrolló la metodología para medir las marcas como activos de negocios hace más de 20 años. Utilizando esta vasta experiencia y conocimiento para producir los rankings globales y regionales.

Los resultados demuestran que las grandes marcas de América Latina ya han adoptado el concepto de valor de marca mediante el cual la marca tiene la capacidad de crear valor económico considerable al negocio, y que se puede medir ese valor creado. Pero lo más importante para el negocio es entender cual es la fuente de ese valor y sus direccionadores (drivers). Para esto, el proceso completo de Brand Valuation muestra las ganancias que se atribuyen a los intangibles, el papel que la marca juega en la decisión de compra, y la fortaleza competitiva de la marca en sus mercados.

Este entendimiento es un arma potente para la gestión de las marcas y el negocio.

La publicación anual de Interbrand “Best Global Brands” es una prueba del reconocimiento de este valor y su aportación al entendimiento del negocio al ser uno de los rankings globales de negocios más reconocidos. El ranking de Las Marcas más Valiosas de América Latina es un complemento de ese ranking global al mostrar el conjunto de marcas Latinoamericanas que han creado enorme valor económico con sus marcas.

ITAÚ sigue siendo la marca más valiosa de Brasil. Este año su valor mostró un crecimiento significativo. Entre los factores que más contribuyeron con esta valorización destacan sus resultados financieros crecientes y consistentes, incluso excluyendo factores específicos como la venta de su participación en Redecard. La eficiencia de su operación, el éxito de la incorporación de BankBoston, el enfoque de la empresa en la gestión de marca, la expansión de la participación del banco en los segmentos de ingresos medios y altos y la internacionalización de la marca por medio de operaciones en Chile, Uruguay y Argentina, generaron valores récord de Margen Operativo. Las inversiones en las áreas culturales y de responsabilidad social en general también jugaron un papel en la obtención de este primer lugar.

 

Las 25 Marcas más Valiosas de América Latina 2008

Posición 

 País 

 Marca 

 Segmento 

Valor 

 1

 Brasil ITAU  Financiero 

 5962

 2

 Brasil BRADESCO Financiero

 5213

 3

 Brasil BANCO DO BRASIL      Financiero

 4429

 4

 México CEMEX Construcciión

 3998

 5

 Regional   CLARO Telecomunicaciones  

 3593

 6

 México TELMEX Telecomunicaciones

 3482

 7

 Brasil PETROBRAS Petrolero

 3073

 8

 México TELCEL Telecomunicaciones

 2703

 9

 Brasil UNIBANCO Financiero

 2695

 10

 Chile BANCO DE CHILE Financiero

 1784

 11

 Brasil VALE Minería

 1778

 12

 México TEVISA Televisivo

 1563

 13

 México ELEKTRA Retail

 1344

 14

 Brasil NATURA Cosméticos

 1062

 15

 Chile BCI Financiero

 1031

 16

 México BANORTE Financiero

 846

 17

 Brasil VIVO  Telecomunicaciones

 760

 18

 México BODEGA AURRERA Retail

 515

 19

 Colombia BANCOLOMBIA Financiero

 476

 20

 México BIMBO Alimentos

 454

 21

 Brasil GERDAU Siderurgia

 395

 22

 Chile SODIMAC Retail

 389

 23

 Brasil USIMINAS Siderurgia 

 370

 24

 Perú BANCO DE CRÉDITO Financiero

 368

 25

 Chile LIDER  Retail 

 344

Valor: Valor de la  Marca 2008 en USD.

 

Criterios de Selección

En los últimos 20 años, Interbrand ha valorado más de 4,000 marcas a nivel global en todos los sectores de negocio, de tal manera que contamos con una posición clara e innovadora de liderazgo en esta disciplina. Esta riqueza de conocimiento práctico nos ha proporcionado las bases para realizar rankings tanto a nivel global como en mercados específicos. Para este estudio, las marcas latinoamericanas se sometieron a los siguientes criterios de selección:

  1. Tienen que existir datos financieros sustanciales a disposición pública y ser de capital abierto
  2. La marca debe ser originaria de América Latina
  3. La marca debe ser ampliamente reconocida en su mercado principal
  4. El EVA (Economic Value Added) debe ser positivo
  5. En el caso de holdings, deben reportar suficiente información para que se puedan determinar los resultados financieros de cada una de las marcas individuales

  

Metodología

La metodología de valoración de marcas que utiliza Interbrand es una fórmula comprobada y rigurosa que examina las marcas a través de la óptica de la fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de la marca. El método evalúa las marcas como un analista valoraría cualquier otro activo: basándose en cuáles van a ser las ganancias derivadas de la marca en el futuro. Hay tres componentes principales en nuestro método propietario:

Análisis Financiero

La metodología para la valoración empieza por hacer la previsión de ingresos actuales y futuros atribuibles específicamente a la marca. Se deducen del ingreso los costos operativos, para así calcular la ganancia operativa de la marca. Después se aplica un cargo al beneficio operativo de la marca por el capital utilizado. Esto da los ingresos económicos. Todos los datos financieros utilizados se basan en información pública disponible. Interbrand selecciona, en aquellos casos donde sea posible, entre una amplia variedad de informes de analistas de bancos de inversión de prestigio, para construir un estimado consensuado para reportes financieros.

Análisis del Papel de Marca

Es una medición del nivel de influencia de la marca a la hora de generar demanda en el momento de compra. Es aplicada a los resultados de los intangibles para determinar las Ganancias de Marca. El análisis del Papel de Marca se deriva de estudios de investigación de mercados cualitativos y cuantitativos, así como de la experiencia acumulada por Interbrand a nivel mundial en las más de 5,000 valoraciones realizadas en los últimos 20 años. Estudios de mercado internos son utilizados para establecer puntuaciones individuales de marca, comparadas con los benchmarks de diversas industrias.

Calificación de la Fuerza de Marca

Este es un punto de referencia de la capacidad que tiene la marca para asegurar la demanda constante del consumidor (lealtad, recompra y retención) y, por tanto, poder sostener ganancias a futuro, de tal forma que se traduzcan las ganancias de marca al valor actual neto. Esta evaluación es una forma estructurada de determinar el riesgo específico que puede enfrentar la fuerza de la marca. Se compara la marca contra diversos factores comunes de fortaleza de marca, como la posición en el mercado, la franquicia con el cliente, su imagen y apoyo.

 

 

Fuente: Interbrand

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Actualizado ( Miércoles, 29 de Octubre de 2008 20:13 )  

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